小家電產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)化史

小家電是一個(gè)極易被忽視的千億市場。

中國是全球最大的家電制造方，產(chǎn)量占全球家電市場的60%-70%。自2022年起，海外客戶對(duì)于國產(chǎn)小家電的采購需求逐漸增多，今年更是爆單不斷。

從行業(yè)大背景來看，全球小家電市場一直處于上升趨勢。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年，全球小家電市場規(guī)模將達(dá)到2543億美元。未來4年內(nèi)，全球小家電市場仍將保持4.65%的年復(fù)合增長率。

在過去幾十年間，廣東順德、浙江慈溪、安徽合肥、山東青島，從南至北形成了四大小家電產(chǎn)業(yè)帶，并依托各自的優(yōu)勢將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。但近年來，隨著跨境電商的快速發(fā)展，小家電出海30年的游戲規(guī)則正在被改寫。

當(dāng)國產(chǎn)小家電成為爆款

最近，一條很火的TikTok視頻中，國外的美食博主正在制作冰淇淋。

他將原料倒入杯中后，把杯子安裝好并點(diǎn)擊“開始”，很快就變成了可口的冰淇淋。美食博主用稍顯夸張的語氣，贊揚(yáng)這款剛?cè)胧值摹氨苛軝C(jī)”，并將鏡頭給到這款家電品牌logo的特寫——Ninja。

對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，Ninja的名字可能并不熟悉，但大部分人應(yīng)該都聽過同一母公司旗下的兄弟品牌——九陽。Ninja與九陽同屬于中國的JS環(huán)球生活集團(tuán)，于2019年被JS環(huán)球生活收購，主攻歐美小家電市場。據(jù)了解，目前Ninja的冰淇淋機(jī)在亞馬遜的月銷穩(wěn)定過萬，是名副其實(shí)的海外爆款小家電商品之一。

像Ninja這樣“深藏功與名”的爆款小家電還有許多。國產(chǎn)小家電可能真的已經(jīng)“占領(lǐng)”了老外們的廚房。在TikTok上相關(guān)話題頁面里，隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻，都有很大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)來自中國的小家電產(chǎn)品。

在分享美食菜單的短視頻中，很多博主用的空氣炸鍋是“Cosori”品牌。而Cosori背后是國內(nèi)一家名為Vesync（晨北科技）的公司，于2016年創(chuàng)立的主打廚房小家電的跨境品牌。晨北科技最早做亞馬遜的跨境生意起家，經(jīng)過十余年的發(fā)展，先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三個(gè)自有品牌。

最近兩年，隨著海外用戶對(duì)于空氣炸鍋品類的熱情高漲，Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲。根據(jù)OneSight發(fā)布的《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》，2024年一季度Cosori在美國市場的占有率位列第一。

除了冰淇淋機(jī)、空氣炸鍋這類看起來比較“正經(jīng)”的小家電，海外的電商以及社交平臺(tái)上，還充斥著包餃子機(jī)、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。

有位外國網(wǎng)友在測評(píng)網(wǎng)站上推薦他的煮蛋器：“有天我買了一盒7美元的雞蛋，飆升的雞蛋價(jià)格驅(qū)使我用最高的尊重來對(duì)待它們。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟，甚至能用來煎蛋餅……”

這款色彩靚麗、外觀可愛，還印有“Bear”卡通字體的煮蛋器，也是中國制造的。“Bear”背后正是國內(nèi)的小熊電器，這家18年前成立于廣東佛山的小家電品牌，2019年在深交所上市后曾被譽(yù)為“國內(nèi)小家電第一股”，近年來在海外市場也混得風(fēng)生水起。據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，2023年小熊電器營業(yè)收入約為47.12億元，同比增長14.43%，其中海外營收達(dá)3.7億元，同比增長105.66%。

當(dāng)我們把目光從具體的爆款產(chǎn)品上移開，轉(zhuǎn)而關(guān)注跨境行業(yè)的整體背景，一個(gè)與國產(chǎn)小家電爆款頻出同時(shí)發(fā)生的變化是：TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長迅速，跨境銷售的渠道已經(jīng)拓寬。

像TikTok這類將產(chǎn)品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式，更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款產(chǎn)品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機(jī)，在TikTok播放量最高的視頻點(diǎn)贊量甚至超過200萬，空氣炸鍋Cosori的視頻在TikTok上也基本都有超幾十萬的播放量。

因此，如今國產(chǎn)小家電能夠在海外占據(jù)一席之地，也是在意料之中。

產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化與洗牌

順德和慈溪是國內(nèi)發(fā)展最早的兩大小家電產(chǎn)業(yè)帶。

“中國小家電之都”順德，上世紀(jì)70年代開始生產(chǎn)風(fēng)扇等家用電器；80年代生產(chǎn)出了國內(nèi)第一臺(tái)雙開門電冰箱；90年代，當(dāng)?shù)氐男〖译姀碾婏L(fēng)扇逐步拓展至冰箱、空調(diào)、微波爐、電飯煲等更多品類。

經(jīng)過50多年的發(fā)展，順德現(xiàn)已是全國規(guī)模最大、品類最全的家電制造基地，營收規(guī)模超全國家電行業(yè)的40%，大家熟知的美的、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生于順德。

另一個(gè)“中國小家電之鄉(xiāng)”慈溪，地處浙江省東部，靠近上海，最早是給上海、江蘇的家電工廠做配套。一開始沒有技術(shù)工程師，只能從上海調(diào)“星期天工程師”指導(dǎo)生產(chǎn)，才一步一步地從做零部件轉(zhuǎn)型為整機(jī)生產(chǎn)。如今的慈溪供應(yīng)鏈配套齊全，全市有2000余家家電整機(jī)企業(yè)，附近有8000余家家電配套企業(yè)，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

至于國產(chǎn)小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期。隨著外貿(mào)政策的放開，彼時(shí)的小家電企業(yè)不約而同試水外貿(mào)業(yè)務(wù)，國產(chǎn)小家電自此走出國門。之后很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)小家電外銷采取的是OEM模式。順德、慈溪的新寶電器、博菱電器，最早都是國際知名品牌的代工廠。他們生產(chǎn)的商品上會(huì)在角落里印著“made in China”，卻在顯眼的地方印上飛利浦、戴森、松下、西門子等海外品牌的名號(hào)。

直到千禧年后，電子商務(wù)的發(fā)展才給小家電產(chǎn)業(yè)帶送去兩次重要轉(zhuǎn)變。第一次是2000年左右，阿里巴巴國際站這類線上B2B平臺(tái)的出現(xiàn)，幫助小家電廠商們通過網(wǎng)絡(luò)就能拿下海外訂單。

第二次是2012年左右，亞馬遜正式向中國賣家開放。跨境平臺(tái)渠道的敞開，給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機(jī)會(huì)。

前文提到的晨北科技就是一個(gè)典型案例。2012年，曾經(jīng)在美國經(jīng)營一家亞馬遜網(wǎng)店的楊琳，回到國內(nèi)深圳創(chuàng)立了晨北科技。由于此前積累了大量亞馬遜店鋪運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，公司又扎根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶，迎著亞馬遜跨境熱潮的東風(fēng)起飛，這才成為了今天的小家電爆款締造者。

如今又是10年過去，順德的小家電企業(yè)早已紛紛邁入跨境電商的快車道，但是慈溪卻稍顯“落伍”。即便到現(xiàn)在，慈溪的小家電企業(yè)更多還是選擇從事傳統(tǒng)的B端生意。慈溪的轉(zhuǎn)型較慢，一方面是慣性的問題，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān)。

比如，傳統(tǒng)B端訂單都是大單，但做C端的生意需要先少量測款、再快速補(bǔ)單；再比如，以往會(huì)有客戶指定要哪些商品，但是做C端就得廠家自己來選品，以及自己解決物流問題等等。

最近兩年，線上渠道成為主流后，國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶的整體狀況也有著顯著的變化。

在順德、慈溪之外，山東青島與安徽合肥的小家電產(chǎn)業(yè)起勢迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2024年3月底，青島、合肥的小家電制造企業(yè)數(shù)量分別為1569家、1450家，已經(jīng)超過了順德和慈溪的756家和656家。這與當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)不無關(guān)系，2022年青島出臺(tái)了《智能家電產(chǎn)業(yè)鏈三年行動(dòng)方案》；2023年安徽推出了《安徽省小家電“一鏈一策”實(shí)施方案》，甚至還為風(fēng)頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地。

可以預(yù)見的是，伴隨著跨境電商平臺(tái)的增多，國產(chǎn)小家電正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級(jí)，而這也許是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來的第三次機(jī)會(huì)。

小家電也有大夢想

歷經(jīng)單純代工的OEM模式，廠家參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的ODM模式，“品牌化”是國產(chǎn)小家電廠商對(duì)于行業(yè)未來的共同期許。

2018年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一家獨(dú)大的跨境平臺(tái)亞馬遜，曾大批封禁同質(zhì)化嚴(yán)重的中國賣家店鋪，據(jù)報(bào)道，有超過5萬中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元。在沉重的打擊之下，終于有越來越多的跨境廠商意識(shí)到，傳統(tǒng)的海量鋪貨模式不能順應(yīng)時(shí)代需求，只有做精品創(chuàng)新與研發(fā)，才能在海外穩(wěn)固生存。蘇州的追覓科技，就是其中的代表。

同樣是在2018年，中國清潔家電市場的競爭日益激烈，但放眼海外，智能清潔品類的市場前景卻依舊廣闊，于是追覓科技便下定決心要率先在海外市場培育品牌。從最初給小米做代工，到逐漸降低代工營收占比、搭建自有品牌，追覓科技是國產(chǎn)家電智能科技品牌不斷迭代、進(jìn)化的典型代表。

無論是在國內(nèi)市場還是海外市場，產(chǎn)品硬實(shí)力永遠(yuǎn)是第一位的。

如今，追覓科技已成為全球智能清潔電器領(lǐng)先品牌。前些年，行業(yè)里一直流傳著追覓科技內(nèi)部要求：“研發(fā)要達(dá)到同行的3倍，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，三分之一投入至新領(lǐng)域的創(chuàng)新。”

隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，追覓科技依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求，針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品功能。比如，歐洲、北美、中東等地區(qū)的家庭普遍會(huì)鋪設(shè)大面地毯，為此追覓科技定制了“抹布拆卸”功能，掃地機(jī)器人識(shí)別到地毯后，會(huì)自動(dòng)回到基站拆卸抹布后再清潔地毯。

與此同時(shí)，TikTok、Temu這類跨境平臺(tái)的出現(xiàn)，客觀上也給予了國產(chǎn)小家電廠商專注于細(xì)分品類、研發(fā)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美的商超大客戶，線下會(huì)受到貨架面積的限制，商超里面每個(gè)產(chǎn)品擺多少個(gè)貨架都是很確定的，進(jìn)多少貨都是有數(shù)的，因此在過去，廠商很少嘗試開發(fā)新產(chǎn)品。但是在跨境平臺(tái)的運(yùn)作邏輯下，只要產(chǎn)品詳情頁有圖片、有視頻，就有機(jī)會(huì)獲得C端消費(fèi)者的關(guān)注。

“新奇特”的產(chǎn)品也能有一席之地。像電動(dòng)洗牙器、電動(dòng)清潔刷、蛋卷梳之類的產(chǎn)品，以往在傳統(tǒng)渠道都不知道用什么關(guān)鍵詞搜索，但是現(xiàn)在TikTok通過一個(gè)短視頻就能直接把賣點(diǎn)展示給消費(fèi)者。

越來越多的國產(chǎn)品牌，開始領(lǐng)悟到利用海外社媒觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，并與之建立信任的重要性。

晨北科技旗下的兩大品牌osori和Levoit均開通了TikTok賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營；小熊電器在菲律賓、馬來西亞等市場開通TikTok賬號(hào)并進(jìn)行官方直播帶貨；追覓科技不僅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都開設(shè)了官方賬號(hào)，還會(huì)針對(duì)不同國家和地區(qū)的賬號(hào)，以當(dāng)?shù)卣Z言制作化差異內(nèi)容，發(fā)布契合當(dāng)?shù)匦枨蟆⒚嫦虍?dāng)?shù)厥袌龅男缕贰?

追覓科技針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，在海外營銷時(shí)也會(huì)有不同的側(cè)重：Facebook主要是進(jìn)行社群維護(hù)，直接與消費(fèi)者溝通；YouTube長視頻主要是提供專業(yè)的產(chǎn)品測評(píng)對(duì)比，充分展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力；Instagram側(cè)重達(dá)人種草，傳遞生活方式和理念；TikTok則是以直播為主，更注重直播間的互動(dòng)性、活躍度和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)。

現(xiàn)在，中國小家電產(chǎn)業(yè)帶的廠商們都在不斷進(jìn)化、前行的道路上奮斗不息。國產(chǎn)小家電雖小，但未嘗不能撐起國牌出海的偉大夢想。

（作者為本刊特約撰稿人）