“微小巨”文旅新模式誕生記

剛開業就成為網紅打卡點，小投入卻換來大流量，位于安徽黃山市休寧縣的向云端·世界觀光列車微公園，創造了文旅行業的一個奇跡。有業內專家甚至專門開課，研究探討“向云端”的流量密碼。

“向云端以‘微小巨’為核心理念，通過少量的投資和創新的設計，實現巨大的社會效益。”向云端IP微景點創始人、黃山向云端農林科技有限公司董事長吳聊告訴《決策》。

“微小巨”是一種什么樣的新模式？它是如何誕生的？

當創意與安徽文旅相遇

距離休寧縣齊云山鎮3公里處的一條廢棄公路上，有兩排3公里長的水杉林。每到深秋時節樹葉開始泛黃，從淺黃、金黃到深紅，五彩斑斕點綴在青山綠水之間，層層疊疊、格外醒目。公路旁的橫江是新安江的支流，蜿蜒流淌在齊云山腳下，碧水繞青山，共同組成了一幅油畫般的秋日迷人風景。

盡管風景獨好，但過去一直是養在深閨人未識，甚至淪為堆放垃圾的廢棄之地。自從改造為“向云端”后，變廢為寶，吸引無數游客前來打卡。

“向云端”項目全長220米，占地面積約3畝，利用廢棄公路的空間，打造了一個集美景、咖啡、火車、民俗于一體的多功能休閑度假景點。景點主體由8節車廂組成，1:1復制串聯了非洲驕傲號列車、加拿大落基山火車頭、威尼斯東方快車、瑞士冰河號、俄羅斯金鷹號等世界旅游組織評選出的著名觀光列車。每一節車廂都經過精心設計，內部裝飾充滿了異國風情。

“秋冬時節，車廂掩映于棕黃的杉樹下，是美拉德風的極致展現。我在社交平臺上看到向云端的美景，就迫不及待來了，要通過拍攝個人寫真記錄這個秋天。”一位游客說。

游客口中的“美拉德風”，近年來火爆社交網絡與時尚圈。“美拉德”一詞靈感源自食物加熱過程中的美拉德反應，這種反應使食物逐漸轉變為焦糖色。“美拉德風”是一種以?棕色、?褐色、?焦糖色等為主色調的審美和設計風格，注重營造溫暖、沉穩、舒適的氛圍。截至11月，小紅書的“美拉德”話題已有5.1億次瀏覽量，相關話題“什么是美拉德風”瀏覽量也超過了4000萬次。

在“美拉德風”風潮下，“向云端”成為很多游客，特別是年輕人的寶藏打卡地。“無論英倫風、田園風或是森林風，在水杉林下都可以拍出一組充滿異域風情的大片。”游客紛紛在社交平臺上“種草”。

令人想不到的是，這樣一個極具潮流時尚的文旅項目，其創建者吳聊卻已屆退休之齡，而且項目的創意和設計建設都是他一手操辦。

吳聊是一個具有創新意識和傳奇故事的商人。20世紀80年代，剛滿18歲的吳聊在家鄉杭州市淳安縣二輕局參加了工作，23歲時毅然辭職下海。此后在商海摸爬滾打，曾在中外合資企業干過總經理，也做過礦泉水生意，還擔任過國內早期娛樂廣告節目的總制片人。

2005年，吳聊來到黃山開始創業之旅，“那時候就被黃山的山水，以及點綴在山水之間白墻黛瓦的徽派建筑深深吸引，這個地方真的很美。”此后20年間，吳聊基本都在黃山工作創業。

吳聊喜歡到世界各地去窮游，他創業也都在文旅行業。他的第一個創業項目是高端休閑度假酒店，但由于理念超前，此時國內還處在觀光游時代，消費水平也較低，因此創意酒店項目很快以失敗告終。

“這個酒店一直都是我的一個痛，經過這次打擊，讓我從一個有理想、有抱負的‘小老板’，逐漸變成一個安心公益、安心山里、廣交賢達的人了。”抱著這種心態，吳聊開始為未來的退休生活尋找落點。

一次，吳聊和朋友同游齊云山。一到齊云山，吳聊就感覺這是一個神奇的地方，山間古樹、百年古橋、一年300多天云霧繚繞的自然風光讓人沉醉，“太美了，恍惚間，我們都被迷住了。”

吳聊當即決定在山下的齊云山鎮開始第二次創業，開發一個集徽州美學于一身的高端休閑度假社區。不過，第二次創業同樣遭遇波折，先是遭到家里人的強烈反對，同時由于理念超前，項目銷售不溫不火。盡管如此，吳聊并沒有太在意。在他看來，開發社區是為了“給心靈安個家”。

此舉也無心插柳，為“向云端”創意的生成創造了契機。“我的人生還是蠻好玩的，一輩子就喜歡創新。”吳聊說。

當創意的人生與安徽文旅相遇，一個傳奇項目由此誕生。

一種情懷和使命

吳聊開發的社區面向高端人群，業主大多來自全國各地的科學家、藝術家和企業家等，因此聚集了一批高端人才。

對于這些“新齊云山人”，當地人非常熱情好客。過年時都會熱情相邀，在寒冬臘月里操辦一頓殺豬飯。當地政府也積極與業主交流，時常上門貼心問候，把他們看做家人，這讓他們深受感動。

“逢年過節，鎮政府都會上門送包子、端午粽子等，讓我們這些遠離家鄉的人倍感親切。平常有的業主身體不好，他們也積極幫助聯系醫院，時常慰問。所以為了回饋當地政府和百姓，我想在齊云山開展招商引資的一些項目。”吳聊說。

基于回饋當地、助力鄉村振興的樸素情懷，吳聊和業主們經過交流碰撞，決定眾籌建設兩個創新項目，一個是建設鄉村現代公益圖書館，另一個則是打造全國唯一的世界十大觀光列車。

2022年7月，業主們集資百萬元捐建的云山書院建成，免費向公眾開放，并且獲評為2023年度安徽省“最美公共文化空間”。

與云山書院順利建成不同，世界十大觀光列車項目卻遭遇很多困難，有設計施工方面的，也有政策障礙方面的，很多人因此而打了“退堂鼓”，最后從眾籌項目變成了吳聊一個人的項目。在了解項目困難后，齊云山鎮政府迅速行動，成立專班，積極推進項目落地。

“這個項目誕生在疫情時期，是全國文旅最為蕭條的時候。但我們知道，疫情一定會結束，文旅的春天一定會回來。怎么走出一個文旅的春天？一方面要把齊云山核心資源打造好，另一方面要把山下的業態布好，讓游客到山下能夠有更多的地方去玩，能夠停留下來。所以我們積極推進向云端等創新項目，就是為了把業態提前布局好。”齊云山鎮鎮長潘波說。

在當地政府的積極推動和全力配合下，很多政策障礙被逐一破解，項目迅速推進，僅僅用了半年多時間便順利建成。

2024年元旦期間，向云端·世界觀光列車微公園建成開放。出人意料的是，剛一推出就火爆出圈，不僅登上抖音平臺黃山景點熱銷榜第二、僅次于黃山風景區，還一度在親子游熱銷榜、咖啡熱銷榜、西餐熱銷榜、下午茶熱銷榜等眾多排行榜中保持在黃山市首位。

由于景區接待量一天最多只有800人，景區外經常有游客排著長長的隊伍等待，周末節假日一般都要限流。據統計，自開業以來，“向云端”已接待游客超過10萬人次，其中不乏遠道而來的外地游客。

同時，通過網紅景點打造實現引流效應，輻射帶動周邊村莊的經濟發展，入村轉化率達70%。今年10月，向云端·世界觀光列車微公園被授予2024年度皖美消費新場景。今年11月，文化和旅游部、交通運輸部等6部門聯合公布了第二批交通運輸與旅游融合發展示范案例，“向云端”成功入選。

“相關部門和領導的高度評價，讓我們看到了項目的發展前景。在原來的基礎上，重新定義了內涵與使命，專門成立了‘向云端原創IP微景點研發中心’，注冊了‘向云端’商標。”吳聊說。

目前，“向云端”已推廣復制到全國多個地區，先后在黃山市徽州區西溪南、蚌埠市開工建設向云端·徽州秘境、向云端·非常道火車公園項目，分別與安徽潁上縣、甘肅敦煌市、江蘇無錫市、海南東方市等地達成9個項目合作意向。

“希望每一個項目都能夠有利于當地的旅游轉型，助力鄉村振興。”在吳聊看來，這是一種情懷和使命。

新消費時代文旅轉型探索

“向云端”為什么能在短時間內迅速出圈？從吳聊的自述與業內專家的分析來看，關鍵在于特色和創意，契合當前文旅消費新潮流。

相較于傳統景區，一些極具特色的小美好更能吸引現在的年輕人。行走在“向云端”，游客總會被它的各種奇特設計所吸引。比如，車廂內哥特式玻璃花窗、英倫復古風格紋、充滿異域風情的小亮點；車廂外高聳的水杉、江畔的林蔭小道、唯美的落日夕陽，每一處都適合年輕人拍照打卡。不同于傳統景區門票，游客只需花38元買一杯咖啡，就能在里面休閑拍照。

“向云端”景區雖小，業態卻很豐富。不僅有藝術館、稻田咖啡館、河邊音樂間、田園超市、共享茶屋等特色微場景近10個，提供住宿、咖啡、簡餐、旅拍、文化演出、小型聚會等多元文旅服務。

另外，還將傳統民俗與現代藝術相結合。在稻田咖啡館，不僅提供美味的咖啡和茶飲，還展示當地農耕文化的圖片和實物，讓游客在享受美食的同時，了解當地的傳統文化；河邊音樂間則定期舉辦小型音樂會和藝術展覽，吸引許多文藝愛好者前來參觀。

徽派建筑是安徽文旅標志性符號之一，而“向云端”的異域風情與傳統徽派建筑形成一種強烈反差，這也是其火起來的一個重要因素。“徽派建筑和徽文化是黃山的重要特色，但黃山只能是白墻黛瓦嗎？事實證明不沖突，傳統與現代不僅非常協調，二者還可以相互促進。”在吳聊看來，文旅發展需要更多有創意的現代元素。

如何更具創意與特色，吳聊也認為很難。幾十年來，他在世界各地游歷中積累很多的素材，經過自己的理解與加工，然后通過創新文旅項目轉化出來，這是一個國際潮流與在地文化交融的過程。很多創意元素都在他腦海里，卻很難表達、展現出來，“設計圖非常難弄，我腦袋里有，但畫不出來，我也沒法講明白。”

盡管難度很大，但吳聊有信心把“向云端”從安徽推廣到全國。在他看來，其可復制推廣，關鍵在于“微小巨”模式。

“微”即微景點。項目選擇邊角廢料做場景，抓住當前旅游轉型和新消費時代，觸發消費者靈魂深處的某一個點，滿足“小眾”的情緒價值。

“小”即小投入。花費很小投入，制作別樣的打卡場景，滿足消費者的個性化休閑體驗，不需要高大上、全而美。

“巨”即巨流量。對接當下新媒介的各種“風口”，充分利用新媒體平臺，通過短視頻、直播等多種形式，迅速積累大量粉絲和流量。

“文旅轉型發展，需要將休閑度假和創意特色擺在更重要的位置。以向云端為代表的‘微小巨’模式值得深入探索。”吳聊告訴《決策》。