新晉文旅黑馬，為什么是義烏

“義烏火爆得有點(diǎn)超乎想象！東西好多，買也買不過來；人也好多，擠都擠不過來……”2024年以來，全國(guó)首個(gè)主打購(gòu)物旅游的AAAA級(jí)景區(qū)——義烏國(guó)際商貿(mào)城，天天都是“人從眾”的盛況，到處都是“進(jìn)貨式”的快樂。

誰能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之后，義烏成了新晉文旅黑馬。2024年國(guó)慶假期，義烏市全域接待游客233.26萬人次，同比增長(zhǎng)79.12%；接待過夜游客158.99萬人次，同比增長(zhǎng)429.31%；十一黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中，義烏位列全國(guó)第二。

作為一個(gè)沒有名山名湖名跡，沒有一個(gè)5A景區(qū)，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，義烏文旅究竟是如何出圈的？

跳出有形的風(fēng)景

義烏地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早年，義烏人以“雞毛換糖”的方式艱難謀生。改革開放后，在政府“興商建縣”策略下，義烏建立了小商品交易流通市場(chǎng)，經(jīng)過幾代人幾十年的努力，發(fā)展成為全球矚目的“世界小商品之都”。

沒有好牌的義烏，發(fā)展文旅同樣是“無中生有”，找到自己的特色。

雖然傳統(tǒng)旅游資源并不豐富，但義烏卻有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，即商業(yè)。義烏提出“購(gòu)物+美食”的概念，文旅積極主動(dòng)地對(duì)接小商品市場(chǎng)，努力將客商轉(zhuǎn)化為游客，把商貿(mào)流量轉(zhuǎn)變?yōu)槲穆昧髁俊?

“文旅賦能城市一切”。在這樣的全域旅游觀下，義烏提出打造購(gòu)物旅游首選地、萬國(guó)美食體驗(yàn)地、多元文化交流地、全域旅游示范地。

購(gòu)物方面，義烏市將國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)、四區(qū)、五區(qū)重點(diǎn)打造成4個(gè)購(gòu)物旅游街區(qū)，構(gòu)建全國(guó)乃至世界首屈一指的旅游購(gòu)物首選地。義烏商貿(mào)城占地64萬平方米，有超7.5萬個(gè)商鋪，匯集500多萬種商品。過去，小商品城里很多商鋪都是做國(guó)際貿(mào)易的，并不適合零售。為了讓小商品市場(chǎng)更好逛，義烏選取100多家網(wǎng)絡(luò)商戶進(jìn)行一些更適合普通游客“買買買”“逛逛逛”的改造。

為了讓游客盡情地買買買，“十一”黃金周期間，義烏發(fā)放百萬元消費(fèi)券，來這里的游客都能領(lǐng)取。除了買買買，在匯聚來自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)15萬種進(jìn)口商品的五區(qū)進(jìn)口商品城，游客們還能和扮演成“財(cái)神爺”“馬可·波羅”及“貨郎擔(dān)”等角色的演員互動(dòng)。

“義烏也太好逛了！還去什么國(guó)外旅游，逛完義烏四舍五入就等于逛遍了全球！”游客逛完進(jìn)口商品城后感嘆。

除了“進(jìn)貨式”旅游，義烏爆火的另一個(gè)原因是美食。

義烏有常駐外商人數(shù)2.1萬人，流動(dòng)外商的數(shù)量近3萬。有外商開店的基礎(chǔ)，義烏美食的生態(tài)圈也越滾越大。義烏的外國(guó)美食非常正宗，并不需要特意去改良外國(guó)菜口味，有人專程來到義烏，就為了體驗(yàn)原汁原味這一口。這正好切中了游客的需求。外出旅游，面對(duì)千篇一律的商業(yè)街和連鎖店，游客已經(jīng)吃膩了，義烏的泰國(guó)水龍出海、英國(guó)面包蛋三文魚，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

這一波“義烏熱”中，“吃”正是一大賣點(diǎn)。2024年“五一”假期，作為網(wǎng)友心中“萬國(guó)美食之都”的義烏就已火出圈。“十一”黃金周期間，義烏的外國(guó)餐廳幾乎都要排隊(duì)取號(hào)，其中BEYTI貝迪餐廳在10月3日這天的排號(hào)近900桌。而排號(hào)用餐的多數(shù)是省內(nèi)的游客，也有不少來自上海、江蘇、江西、安徽“反向旅游”的客人。

在特色體驗(yàn)街區(qū)中，義烏市專門開辟了一條“萬國(guó)美食+異國(guó)風(fēng)情”路線。在這里，隨處可見異域風(fēng)情的裝修氛圍與擺設(shè)、風(fēng)味獨(dú)特的異國(guó)美食，巴西烤肉、阿拉伯菜、西班牙燴飯、墨西哥卷餅、意大利冰激凌等等，讓游客感受世界美食文化帶來的碰撞，堪稱“舌尖上的一千零一夜”。

用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國(guó)美食”。義烏成為游客們看世界的窗口，讓游客省了一張機(jī)票錢。用網(wǎng)友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價(jià)比”。

可見，發(fā)展文旅不能僅盯著傳統(tǒng)景區(qū)，只有找到亮點(diǎn)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能超越“內(nèi)卷”、另辟蹊徑。跳出有形的風(fēng)景，才能看到更多“風(fēng)景”。

文旅的硬件與軟件

有了“購(gòu)物+美食”做基礎(chǔ)，義烏逐漸扭轉(zhuǎn)“不適宜旅游”的傳統(tǒng)印象。義烏市政府把文旅發(fā)展擺在更重要位置，“抓旅游就是抓經(jīng)濟(jì)”“抓旅游就是抓共富”“抓旅游就是抓文化”，以更高站位推動(dòng)文商旅協(xié)同發(fā)展。

戰(zhàn)略層面，義烏市提出構(gòu)建“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”的旅游新格局。“一江”指義烏江，這條蜿蜒流淌的河流將城市的歷史與自然連接在一起。在江邊，游客可以悠閑地漫步，享受江邊的美食，或是參與水上活動(dòng)，感受當(dāng)?shù)貙庫(kù)o與活力交織的生活方式。

“一環(huán)”即系統(tǒng)串聯(lián)的環(huán)義登山步道；“兩核”包括國(guó)際商貿(mào)城和雙江湖片區(qū)，這是義烏最受歡迎的旅游地標(biāo)；“三片”則是新規(guī)劃的義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義南歷史文化旅游片區(qū)與義西鄉(xiāng)村紅色旅游片區(qū)；“多點(diǎn)”就是因地制宜謀劃建設(shè)系列重點(diǎn)文旅項(xiàng)目，形成“眾星拱月”的發(fā)展格局。

通過整個(gè)城市格局的重塑，義烏希望打造屬于自己的城市名片：“有生意，更有生活”。

過去談到義烏，第一想到的是創(chuàng)業(yè)艱辛。現(xiàn)在很多人去義烏，也是奔著“創(chuàng)業(yè)天堂”去的。義烏的生活相對(duì)單調(diào)，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)工人在義烏賺到錢，卻少有消費(fèi)的途徑，需要文旅來舒緩壓力。生意之外，義烏有什么樣的“生活”？這是義烏文旅需要回答的命題。

除了購(gòu)物和美食之外，義烏把文化作為重要的落腳點(diǎn)。如果說“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”是硬件提升，涵養(yǎng)厚重的文化則是軟件升級(jí)。

義烏古稱烏傷，其名源自顏烏至孝侍親的傳說。在義烏，有億年恐龍足跡遺址，有萬年橋頭文化，千年姑篾文化與古越文化在此交融。義烏人崇文好學(xué)且善賈守信。婺州史稱“小鄒魯”，素有“東南文獻(xiàn)之邦”的美譽(yù)。義烏一直以來有經(jīng)商傳統(tǒng)，明清時(shí)期，逐步形成了成規(guī)模、有組織、系統(tǒng)化的“敲糖幫”和行擔(dān)經(jīng)濟(jì)。

除了商貿(mào)文化，義烏還誕生了陳望道、駱賓王等名人志士，有竹編、疊羅漢等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有紅糖、糖烊、擇子豆腐等本土特色美食。近年來，義烏深入挖掘歷史文化底蘊(yùn)和民俗風(fēng)情，打造了很多具有地方特色的旅游線路，讓游客在購(gòu)物之余，也能感受到義烏傳統(tǒng)文化的魅力。

改革開放后，義烏“世界小商品之都”的崛起，也帶來全球的多元文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，義烏與200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易往來。義烏也被譽(yù)為世界文化的“大觀園”。

國(guó)慶期間，義烏市文旅局精心策劃了“義烏好好逛—有生意更有生活！”系列活動(dòng)，購(gòu)物+美食特色體驗(yàn)街區(qū)、古今12大NPC巡游、中西舞臺(tái)大PK等活動(dòng)，將旅游購(gòu)物與絲路文化體驗(yàn)相結(jié)合，讓游客們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，更能領(lǐng)略到義烏與世界文化交融的獨(dú)特風(fēng)情。

在義烏，不僅有膚色各異的外國(guó)客商忙忙碌碌、風(fēng)味萬千的世界美食裊裊飄香，更是出現(xiàn)了馬可波羅、雅典娜女神、圣誕老人、神燈精靈等奇幻NPC穿梭在大街小巷，展現(xiàn)了義烏的多元文化特質(zhì)。

從國(guó)際商貿(mào)城到古鎮(zhèn)古村，從傳統(tǒng)到國(guó)際化，義烏總能給人帶來無限想象。文化滋養(yǎng),可以造就一座城市的恒久魅力，也是文旅長(zhǎng)紅的重要基礎(chǔ)。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅

如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，是不少地方都在思考的問題。很多城市出圈，靠的是一次營(yíng)銷策劃或單個(gè)文旅產(chǎn)品，很容易爆火之后曇花一現(xiàn)；而義烏文旅基礎(chǔ)扎實(shí)，是厚積薄發(fā)之后的水到渠成。在義烏經(jīng)驗(yàn)中，有三點(diǎn)值得關(guān)注。

一是要注重打造文旅生態(tài)圈。文旅生態(tài)圈是以文旅為核心的多產(chǎn)業(yè)融合、多業(yè)態(tài)發(fā)展的新模式。通過產(chǎn)業(yè)間的交叉、融合，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的延展，融合出新，產(chǎn)生新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

文旅高質(zhì)量發(fā)展離不開關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的相互支撐，離不開優(yōu)質(zhì)環(huán)境的支持。構(gòu)建文旅生態(tài)圈可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、集聚，帶動(dòng)生態(tài)圈內(nèi)所有要素的共同發(fā)展，為文旅的高質(zhì)量發(fā)展提供更好的外部支持。

很多地方文旅曇花一現(xiàn)的一大原因，就是沒有和既有的產(chǎn)業(yè)結(jié)合、共同發(fā)展。義烏的體驗(yàn)式購(gòu)物旅游，帶動(dòng)了制造業(yè)的發(fā)展。游客被小商品激起了創(chuàng)業(yè)欲望，甚至直接在市場(chǎng)開起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會(huì)反哺到商流當(dāng)中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環(huán)。

文旅生態(tài)圈是文旅融合發(fā)展的高級(jí)化和新趨勢(shì)。要推動(dòng)文旅資源與本地特色資源的深度融合，將各種靜態(tài)的物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化和現(xiàn)代文化資源與旅游資源的融合，形成具有旅游特性的文旅資源。同時(shí)，加強(qiáng)文旅資源與其他關(guān)聯(lián)要素資源的融合，最終形成以文旅為核心的各種要素資源融合發(fā)展的大文旅生態(tài)系統(tǒng)。

二是注重游客的體驗(yàn)感。觀光游時(shí)代，旅游就是走馬觀花，景點(diǎn)打卡。但再美的風(fēng)景，看多了也容易審美疲勞。傳統(tǒng)的觀光旅游模式已不能滿足現(xiàn)代游客的需求，游客們渴望的是參與感、互動(dòng)感和沉浸感。體驗(yàn)式旅游，通過將游客置身于真實(shí)的場(chǎng)景中，使他們能夠親身感受到文化的魅力。體驗(yàn)感正在取代目的地，成為旅游出行的第一訴求。

義烏文旅最大的魅力就在于體驗(yàn)感強(qiáng)，沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、沉浸式萬國(guó)美食體驗(yàn)、沉浸式全球多元文化體驗(yàn)等。體驗(yàn)感是游客在旅游過程中所獲得的主觀感受，它直接影響著游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)和滿意度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文旅市場(chǎng)中，只有提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感，才能吸引游客、留住游客。

不同于大城市大景區(qū)的定位，三四線城市更要突破傳統(tǒng)的“觀看模式”，進(jìn)入到“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健碑?dāng)中。要立足當(dāng)?shù)氐奶厣幕瑪U(kuò)展沉浸式體驗(yàn)在城市空間、城市綜合體、文化場(chǎng)館、景區(qū)街區(qū)等文旅場(chǎng)景的應(yīng)用，拓寬文旅融合的深度，促進(jìn)周邊產(chǎn)品與衍生品的創(chuàng)造，推動(dòng)文旅產(chǎn)品整體增值。

三是提升文化軟實(shí)力。旅游可以滿足人的物質(zhì)和精神需求。從物質(zhì)層面來看，“旅游的本質(zhì)是滿足人性”，包括吃、喝、玩、樂，追求的是體驗(yàn)感、舒適感以及新鮮感。不忠誠(chéng)是所有消費(fèi)者的天性，更刺激、新穎、好玩的產(chǎn)品會(huì)不斷吸引眼球。而精神層面則是尋找文化的認(rèn)同。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。

在文旅產(chǎn)業(yè)中，文化被視為 “差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器”。只有擁有獨(dú)特文化內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目，才能脫穎而出。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)新經(jīng)濟(jì)研究院）