上海奉賢“東方美谷”崛起之路

全國每四片面膜就有一塊來自上海奉賢；幾乎每張化妝臺上都有來自奉賢的產品。
作為全國唯一的“化妝品產業之都”，奉賢“東方美谷”在各地特色產業集群中獨樹一幟。尤其是，其發展崛起只用了不到10年時間。
從2015年開始，奉賢“東方美谷”從無到有，發展成為上海規模最大、國內知名度最高的化妝品聚集地之一。目前已有化妝品企業340多家，擁有3000多個品牌，產業規模近千億元，建立起涵蓋原料、包材、研發、生產、品牌運營等化妝品全產業鏈。
奉賢“東方美谷”是如何崛起的？
偶然中的必然
在中國的化妝品行業，廣州和上海是兩個最重要的城市。事實上，在奉賢“東方美谷”崛起之前，廣州才是當之無愧的“美妝一哥”。
廣州的產業規模更大，化妝品企業占全國總數的50%以上，但一直存在大而不強的問題，以中小企業為主，多為代工廠，研發水平較弱。而上海的優勢在于，中高端品牌和化妝品集團多，研發能力強。聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭都在上海設立總部；上游的科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等頂級生產企業，都在上海建廠房與研發中心。
從上海各區來看，奉賢相對起步晚、基礎差，想要后來居上，難度可想而知。但“東方美谷”在短短幾年內，逆襲成為全國重要的化妝品聚集地，市場占比越來越高，以至于廣州不得不反過來學習借鑒。
奉賢的逆襲不是偶然的。過去，奉賢一直以皮革為主要產業，污染比較重。即使到現在，仍有不少上海人對奉賢的印象是發展相對薄弱的遠郊。
奉賢曾是鄉鎮企業大本營，低效的小企業占了九成以上，產業“低小散”問題嚴重。2009年奉賢開始進行產業結構調整和升級，重點發展生物醫藥產業，其中包括精細化工行業。雖然生物醫藥是奉賢重點發展的產業，但由于制藥周期長、發展慢，所以逐漸把產業鏈條中的化妝品作為突破口。
2015年，奉賢區政府明確提出“東方美谷”的概念。當時，化妝品行業并不受人們關注，奉賢卻敏銳抓住了產業“風口”。
隨著中國經濟高速發展，化妝品處于大規模普及使用的時代。作為全球第二大化妝品市場，中國是近十年來增速第一的發展大國。業內專家普遍認為，隨著國內消費水平逐步提升，化妝品產業未來仍有可觀的增長空間，處于不可多得的戰略發展時期。
從上海來看，上世紀90年代開始，大量跨國公司在上海設立總部，其中就有很多國際化妝品巨頭。1997年，歐萊雅在上海開辦了中國總代表處；2002年7月，雅詩蘭黛在上海成立全資子公司；英國聯合利華、美國強生、韓國愛茉莉太平洋等國際美妝護膚、日化集團都在上海設置總部。
頭部企業一方面能夠快速提升產業鏈整體發展水平，另一方面也能吸引上下游企業入駐。這是奉賢打造“東方美谷”的底氣和優勢所在。
可以說，奉賢化妝品產業發展之初，就占據了天時地利，產業崛起也成為偶然中的必然。
“吆喝”出來的品牌
盡管擁有天時地利，但對于第一個“吃螃蟹”的奉賢來說，在當時仍是一個十分大膽的“創意”。
剛開始，很多人都不知道“東方美谷”是什么，認為是旅游景點，看好其發展前景的人不多。奉賢雖然有一定的基礎，但其化妝品企業類型以制造商為主，集中在代加工環節，原創品牌缺乏，想要做成強大的產業集群，困難重重。
萬事開頭難。奉賢采取的策略是把區域產業品牌先“吆喝”起來，以品牌帶動產業發展。從2015年開始，奉賢把所有美麗健康產業資源貼上“東方美谷”這一獨特標志。奉賢的領導干部，包括區委書記在內，走到哪就把“東方美谷”四個字帶到哪。
奉賢很多領導干部，起初也不懂化妝品、生物醫藥，但硬著頭皮走出去，向市場學、向企業學。甚至在商場看到一片面膜，都忍不住拿起來看看背面的配方、生產信息。
在這種學習氛圍下，品牌很快在當地深入人心。凡是與產業和品牌相關的名詞、說法，當地干部都能信手拈來解釋給外人聽。加上“東方美谷”四個字本身韻味豐富，很多人不能一眼參透，反倒增加了刨根究底的興趣。久而久之，“東方美谷”在業界的影響力和認可度逐步攀升。
奉賢不僅在國內“吆喝”，更是直接走向世界。“十三五”期間，奉賢到過法國、意大利、維也納、日本、韓國等，拜訪了當地化妝品領域最具代表性的企業、協會。
法國化妝品谷久負盛名，擁有眾多國際知名化妝品品牌。當時還沒有一家國際品牌企業入駐的“東方美谷”，就敢和對方簽訂“雙谷聯動”協議。在紐約時代廣場，奉賢在唯一一塊由中國官方運營的戶外大屏上連做了1440次廣告。
另外，奉賢還策劃了一系列活動，如建設一個東方美谷小鎮，打造一條東方美谷大道；每年舉辦一場國際化妝品大會，推動東方美谷成為“全球新品首發地”；每年舉辦一場國際化妝品購物節，一場企業品牌形象的展覽展示等。
這些動作背后也不乏質疑聲。有人認為，如果沒有足夠拿得出手的產業作為依托，大張旗鼓走出去就是虛張聲勢。但“東方美谷”就這樣一路吆喝著，把招商的觸角、發展的外延通向了世界。
品牌打造不僅激發當地的產業信心，更直接轉化成生產力。如今，“東方美谷”品牌價值總額已達338.78億元，成為全國首個入選3A級知識商標的區域品牌。
奉賢化妝品產業從創造“品牌”開始，通過主動挖掘、培植、推廣品牌，再充分調動區域資源來賦予它價值，以品牌來集聚產業資源，并帶動產業快速崛起。

“用后天去謀劃明天”
在品牌打造中，有一個細節很有意思：在“東方美谷”投放的大量廣告中，文字介紹幾乎為零，只有“東方美谷”四個大字赫然眼前。當人們問及東方美谷“是啥”“在哪”時，奉賢方面的回答則玄之又玄：整個奉賢都是“東方美谷”。
其實，這并非是奉賢人在故弄玄虛，而是體現了其產業謀劃的獨到之處。奉賢干部圈中流行這樣一句話：用后天去謀劃明天，因為明天就是今天。意思為用長遠的眼光進行謀篇布局，“東方美谷”就是其中的典型。
從整體規劃上看，“東方美谷”不是一個物理概念上的園區，而是一個以奉賢區全域為載體,以“跨界以致無界”為理念。
所謂跨界，即打破產業邊界，將與美麗健康相關的各種分支產業全部收入麾下，捋順產業上下游，建立產業聯盟；所謂無界，則是打破傳統產業發展中的“園區”“集聚”等概念，建立突破物理邊界的、全域性“美麗健康生態圈”，甚至將城市與產業發展高度融合，實現深度“產城融合”。
因為無界，奉賢得以利用全區的優勢資源、閑置資源，建設各種形態的園區、產業空間。甚至連鄉村的要素資源都被打通，因為不止一家化妝品企業坐落在奉賢的鄉下。全域性園區也調動了“全域招商”的積極性。“東方美谷”的承載空間、發展空間，乃至想象空間，都因為和奉賢整個地區的結合，變得不可限量。
在奉賢區的謀劃中，“東方美谷”產業品牌最終要上升為整個城市的文化品牌，“奉賢全域都是東方美谷，每一個奉賢人都生活在美谷之中”。
從產業集群的設計來看，“東方美谷”是由產品軸、服務軸、產業軸3大坐標系，構成的“三維立體產業體系”。在產品軸坐標上，由包括研發、生產、包裝、銷售等環節構成；在服務軸坐標上，由包括原料采購、ODM設計、OEM生產、檢驗檢測、營銷策劃、品牌推廣等配套功能構成；在產業軸坐標上，通過產品展示、用戶體驗、美容護理、醫藥保健、貿易流通、互動咨詢等業態，以“產品+服務”的形式實現應用拓展和價值鏈延伸，構成一個多層次立體系統。
在推進機制方面，奉賢區組建了東方美谷產業推進辦公室、東方美谷產業促進中心、東方美谷企業集團股份有限公司，形成政府、協會、企業三方協同推進的機制，被稱為東方美谷“三駕馬車”。
在系統超前的謀劃下，“東方美谷”迅速崛起，短短5年時間吸引了700多家企業、3000多個品牌入駐，到2019年就已形成國內規模最大的化妝品產業集群。

“三頭并進”
“不嘗試荒謬，不成就非凡。要敢于嘗試荒謬，敢于顛覆思想，才能在沒有路的地方走出路來，才有可能為全市乃至全國貢獻奉賢的產業發展方案。”奉賢區領導曾有這樣的名言。從某種程度上來說，“東方美谷”就是大膽創新的成果。
在前期發展的基礎上，2024年以來，奉賢區又進行了新的謀劃與創新，目標是進一步提升產業集群能級，打造化妝品企業的創新策源中心，建設“世界化妝品之都”。
在具體的路徑上，采取原料供給、科技創新、品牌營銷“三頭并進”。2024年11月，在東方美谷國際化妝品大會上，“化妝品要素服務平臺”“聯合創新中心”“品牌出海聯盟”同步啟動。奉賢開啟了雄心勃勃的產業集群進階之路。
“化妝品要素服務平臺”相當于原料界的“阿里巴巴”。化妝品行業有“得原材料者得天下”的說法，平臺將提供高效的信息交互、配套增值服務、優質原料采購源頭和專業的產學研合作,幫助企業解決信息不對稱、降低成本、提升效率并推動國產原料創新等問題，打造美妝行業生態圈。同時，加強對各類依賴進口的原料技術攻關能力，掌握核心科技，提升“東方美谷”在化妝品原材料領域的話語權。
“聯合創新中心”主要推動化妝品與生物醫藥行業的融合發展。“東方美谷”里不僅有化妝品企業，還有一批生物醫藥龍頭企業。通過跨界融合，重點突破合成生物學、細胞與基因治療、AI輔助診斷、生物材料、醫美抗衰老、藥物研發等前沿技術，將成果轉化應用到化妝品研發生產中，甚至布局附加值更高的醫美賽道。
“品牌出海聯盟”旨在打通國貨出海“最后一公里”。“東方美谷”攜手行業協會、美妝企業、服務機構、高校和國際貿易行業專家，通過整合資源優勢、統一品牌推廣、爭取政策扶持和構建信息共享平臺等方式，在國際市場形成合力，推動中國化妝品產業走向世界，提升中國化妝品品牌的全球影響力。
（作者單位：中共上海市青浦區委黨校）